价值主张设计

xiaoyong 10月前 116

价值主张设计
如何构建商业模式最重要的环节
以简单的方式整理客户相关信息,以使价值创造模式清晰明了。最终你将真接以客户最迫切、最重要的工作为目标,更有效地设计价值主张和盈利的商业模式。
避免无效创意的时间浪费。为降低失败风险,测试商业创新潜在的、最重要的假设,这将使你在追求大胆创新时避免耗尽资源。塑造新的创新过程对你现有的过程将是有用的补充,能帮助你运转业务。
设计、测试和交付客户所期望的东西
价值主张设计的工具和过程
价值主张设计的核心是应用不同的工具寻找客户所需的价值主张,并在后期的搜寻中始终与客户需求保持一致。
一套完整的工具
价值主张画布是核心。环境图:帮助你了解所创造的情景。商业模式画布:帮助你创造商业价值。
价值主张画布:帮助你为客户创造价值。
客户细分:价值主张:渠道通路:客户关系:收入来源:核心资源:关键业务:重要合作:成本结构:利润:
创新和改进价值主张。用于管理和更新价值主张(和商业模式)研究所需的工具,将价值主张和商业模式用于在组织内创建一种创造价值的共同语言。
工具技能:你系统地使用价值主张画布、商业模式画布、其他工具与程序来搜寻价值主张和商业模式。
设计思维技能:在选择和优化一个特定方向前,你要考察多种文案。你要能够适应价值创造的非线性和迭代性特证。
客户同理心:你从客户的角度进行考虑,更多聆听客户心声而非只向客户进行推销。
画布1:价值主张画布有两面。客户概况阐明你对客户的理解。价值图描述你打算如何为客户创造价值。创造价值》》》契合》》观察客户。价值主张:描述客户从你的产品和服务中所期望得到收益。
1.1客户概况
识别以下客户要完成的主要工作和辅助工作:
功能性工作    社会工作   个人/情感工作  支持性工作
客户也会从消费者及专业人员方面做一些采购和消费价值领域方面的支持性工作:价值购买方:与购买价值相关的工作。价值共同创造者:与你的组织共同创造价值的工作。价值转移者:价值主张产品周期末端的相关工作。工作背景:客户工作的开展常常基于他们所处的特殊背景而进行。
非常重要的认知:对客户而言不是所有工作都具有相同的重要性。在客户的工作或生活中有一些更重的事项,如不能完成的话将会导致严重的后果。
客户的痛点
痛点是指妨碍客户完成工作或客户在完成工作过程中所产生的。
客户痛点划分为三类并且确认其严重度:不想要的结果、问题及特性  障碍  风险(不想要的潜在结果)痛点严重度  建议:使痛点具体化   将工作、痛点、收益清楚区分,并尽可能地具体化。
客户收益
收益描述客户想要的结果或效益。有些收益是客户所需要、期望或渴望的,有些是令他们惊讶的。
在成果及效益方面识别四种类型的客户收益:必须的收益  期望的收益   渴望的收益  意外的收益   收益关联性   客户的收益可能是必须,也可能是最好能有的。建议:使收益具体化。最好能将收益尽可能具体化,以清晰地区分工作、痛点及收益。
你可以基于你所想象的、潜在客户的基本概况来开拓思路。
对工作、痛点和收益进行分级
尽管每个客户的喜好各有不同,但是你仍需要感知客户的评估尺度。你需要研究大部分客户认为什么工作最重和最不重要。找出哪些是客户极端痛苦的、哪些是中等痛苦的。
为了进行价值主张设计,确认客户真正关注的焦点,地工作、痛点和收益进行分极是十分必要的。
绘制工作、痛点、收益的最佳实践。
罗列你的价值主张所基于在所有产品和服务项目。这些产品和服务能够帮助他们满足基本需求。
痛点缓释文案   描述你的产品和服务如何减轻特定客户的痛点,明确描述你如何避免或减少客户在完成一项工作时的烦心事。
收益创造文案描述你的产品及服务如何创造客户收益。产品及服务不能孤立地创造价值。它们总与客户的工作、痛点及收益息息相关。  伟大的价值主张是在那些工作、痛点及收益中进行取舍,决定哪些应关注,哪些应放弃。
1.3  契合
当客户地你的价值主张感到时非常高兴时,这代表你实现了契合。它发生在你解决重要工作,缓解极端痛点和关注客户基本的收益时。契合是难以发现和维持的。你要努力在价值主张设计中找到契合。
契合的三种类型
寻找契合是围绕解决客户真正关心的工作、痛点和收益的产品和服务来进行产品价值主张设计的一个过程。契合发生在三个阶段。第一个阶段是你相信自己的价值主张能解决你所识别出的客户工作、痛点和收益。第二个阶段是当客户对你的价值主张有积极反应,并且你的价值主张受市场欢迎。开始阶段称之为问题—文案契合和产品-市场契合。第三个阶段是当你找到可实现和可盈利的商业模式时。
1:问题-文案契合
有依据表明客户所关注的那些具体工作、痛点及收益。
设计了一个能解决工作、痛点及收益的价值主张。
2:产品-市场契合
有证据表明你的产品、服务、痛点缓释文案及收益创建文案能真正地创造客户价值,受市场欢迎。
你努力验证或否定价值主张潜在的假设。
3:商业模式契合
有证据表明你的价值一定能植入可盈利及可实现的商业模式中。
寻找商业模式契合是一个费时费力的过程,需要在为客户创造价值的价值主张与为组织创造价值的商业模式间来回探寻。
B2B的客户概况:影响者  建议者  经济购买者  决策者  最终用户  破坏者 分类定价
多重契合
一些商业模式仅在多个价值主张与客户群相结合时才有效。为了使商业模式有效,你需要在每个价值主张及其相应的客户群中找到契合。
相同的客户,不同的情景。 优先程序的变化取决于不同的客户情景。在设计价值主张是至关重要的是同时考虑客户所处的情景。
相同的客户,不同的文案  迥然不同的价值主张能解决相同的工作、痛点和收益问题。努力了解客户真正关注的事项。了解你的客户,而不仅仅是文案。为了了解如何改进价值主张或发现一个新的价值主张,我们需要挖掘对客户最重要的工作、痛点和收益。
经验总结  客户概况(显示什么对客户是重要的。详细说明他们的工作、痛点和收益。)   价值图(使用价值图明确你如何相信你的产品和服务能缓解客户的痛点和创造收益。)
契合
问题-文案契合:证明使用你的价值主张能解决客户关心的工作、痛点和收益。
产品-市场契合:证明客户想要你的价值主张。
商业模式契合:证明专为你的价值主张打造的商业模式是可实现和可盈利的。
设计、验证、重复
寻找满足客户工作、痛点和收益的价值主张是一项在设计模型和验证间持续、反复的工作。过程是反反复复的而非连续性的。价值主张设计的目标是尽可能快地验证创意以便学习、创建更好的设计,然后再验证,不断重复。
设计  基于你的一个出发点启动具有创建原型可能性的价值主张设计,通过了解客户来形成你的价值主张,然后通过做出选择来挑选出那些你希望深入研究的价值主张。
形成你的创意(设计是一个在创建原型、客户研究和重新形成你的创意这三者间持续的循环)   创意,出发点,见解  创建原型可能性(用一个快速创建、廉价和粗浅的原型来形成你的创意。)了解客户 
成功的价值主张的10大特性
被嵌入在一个成功的商业模式中
关注对客户最为重要的工作、痛点和收益
关注令人不爽的工作、未解决的痛点和没有意识到的收益
定位在那些只需要解决一点就可以给客户带来很大改善的工作、痛点收益上
超越功能性的工作,涉足情感性和社交工作
与客户定义成功的标准保持一致
关注那种大多数人都有的或者是少部分人愿意花重金去改善的工作、痛点和收益 
区别于竞争对物关注的客户的工作、痛点和收益 
至少在一个方面远远超越竞争对手
很难被复制
2.1创建原型可能性
通过对你的创意进行快速和简单的学习来探索多种可替代原型,形成你的价值主张,并且从中发现最好的机会。定义:快速、廉价和简单地树立学习模式,了解可替换价值主张和商业模式的期望值、可行性和活力。在细化一个原型之前,使用一下创建原型的技巧来快速探索同一个创意的许多截然不同的方向。
即兴思维模型:通过简短的即兴思维模型填空来查明不同的替换项是如何创造价值的。价值主张画布:通过价值主张画布来充实各种可能的方向,了解每个替代项落脚的工作、痛点和收益。
价值主张的体现:通地赋予价值主张生命活力帮助客户和合用伙伴了解潜在的价值主张。
最小化可行性产品  制作一套最小特征化的样品来给你的价值主张赋予生命。
花5~15分钟描绘出你的早期模型
总是使用一个可见计时器,然后坚持一下预定的时间框架。
不要花太长时间讨论原型的一个可能方向。快速多找一些方向,然后比较。
要不断提醒自己,创建原型只是一个探索工具。不要花时间去细化原型,因为随着探索的深入,它可能会发生根本性变化。
创建原型的10大原则     释放原型的力量。使用描述的原则花相同的时间和精力去探索不同的方向。
把它变得可视化和有形
抱着一种初学者的创意。探索时抱着一种全新的思维设定。在探索的时候不要受到已有经验的影响。
不要满足最初的创意,要创建多个可替代项。不要太快爱上最初的创意
经松活在“液态”下。正确的方向一般都不明确的
开始时保持低忠诚度,迭代细化。
尽早曝光你的工作以寻求批评意见   在细化你的工作前,尽早寻求反馈。
从早期常犯的、代价小的错误中更快的学习
使用有创造力的技巧    使用有创造力的技巧去探索开创性的原型
建立“史莱克模型”。一般是那种你不大会建立的、极端的或者离经叛道的原型。
跟踪所学的知识、见解和进展。持续跟踪你的所有可替换原型、所学的知识和见解。
用餐巾纸草图让创意变得更加可视化
目标
快速可视化价值主张创意
产出
餐巾纸草图是价值主张和商业模式的一种粗略的表现形式,它着重突出核心创意。
让描述的内容简单到一眼就能看明白。
用价值主张画布丰富创意
2.2 出发点
从哪儿开始  成功的价值主张并不总是从客户开始,但是,它们确实结束于解决客户关注的工作、痛点和收益问题。
用设计约束点激发创意
约束点:目标    强迫你跳出框框思考    产出   不同于你“稀松平常”的价值主张和商业模式。
约束点:从一个基于产品销售的价值主张转向一个基于服务输出的价值主张,从一个订付模式产生营收。
如果有机会,把不同的约束点指派给不同的工作组,这样可以让你同时并行探索多个可替代项目
使用代表你行业的竞争约束点
从一桌书和杂志中产生好创意
选书
浏览和提取
分享和讨论
头脑风暴可能性
讲解     每组跟其他组分享各自的可替换价值主张
推动VS拉动     技术推动
与感兴趣的潜在客户群一起探索基于你的发明、创新或者技术性资源的价值主张原型。市场拉动
拉动:定义高附加值工作
六种方法基于客户概况的创新
获取客户洞察力的六个技巧
了解客户的视角对设计第一成功的价值主张至关重要。
数据侦探 媒体记者  人类学者  演员  共同开创者  科学工作者  
数据侦探:从现存信息开始 使用可用的数据资源作为开始了解客户洞察力的起点  第三方研究报告  
社交媒体分析  现存公司和品牌应该
在社交媒体上识别它们品牌大佬?
在社交媒体上识别关于它们的10个最经常提到的正面和负面的内容
客户关系管理(CRM)
 罗列最重要的三个问题、抱怨和需求。
在你的网上追踪客户
罗列出最重要的三种客户接触到你的站点方法
发现你网站的10个最流行和最不流行的访问点。
数据挖掘
现存的公司应该挖掘它们的数据
识别三种对它们新创意有用的模式
观察并做记录。抑制住基于你自己经验的解释。
同时注意那些你看见的和你没看见的。
不仅捕捉那些你能观察的,而且捕捉那些没说出来的,比如感觉和情绪
客户换位思考是一个很关键提思维方式,可以实施有效的当前环境调查
在客户研究中定义模式
目标  使你的客户清晰化   1:陈列   2:分组和归类   3:合成   4:设计   
在你的第一次客户分类尝试之后,开始启动价值主张原型创建。基于总资料里新定义的模式,你可以放心大胆地设计一个或多个价值主张。
发现你的先驱实用者
在研究你的客户和寻找模式的时候,请关注先驱实用者。用于描述那些愿意并且能够承担风险去尝试一种新的产品或者服务的客户。使用先驱实用者去建立可以立足的市场并通过试验和学习去修改你的价值主张
2.4 做出选择
评估你的价值主张的10个问题
你的价值主张的成功通常取决于一些关键的利益相关者。
价值定位和商业模型的设计都是有背景、环境的。
价值主张设计VS.竞争对手
与竞争对手比较你的价值主张
选择一个价值主张   选择你想要用来对比的价值主张(原型)
选择竞争要素  画一条横轴(X轴)。选择出你想与竞争对手对比的痛点缓释和收益生成,把它们放在X轴上。这就是你的战略画布的竞争要素。你可以添加痛点和收益
给你的价值主张评分 画一条纵轴(Y轴)代表一个价值主张的效能。
添加竞争对手的价值主张   在战略画布中添加竞争对手的价值主张。选择那些在竞争环境中最有竞争力的价值主张。要考虑到竞争对手的价值主张会超出传统产业的界限。不要仅仅基于和你相似的产品和服务来比较价值主张。
评分竞争对手的价值主张
描绘出竞争对手的价值主张表现,就像你画你自己的价值主张画面一样。
分析你的最有效点    分析曲线和未发现的机遇。问自己如何差别化竞争对手的价值主张和你的价值主张。确保你比较的竞争要素与客户概况里首要的工作、痛点和收益相关联。通常应该是这样的,因为痛点缓释文案和收益相关联。通常应该是这样的的,因为痛点缓释文案和收益创造文案,都是为相关的工作、痛点和收益而设计的。
避免认知障碍,获取建设性的反馈
将你的价值主张展示给其他人,收集反馈并获得认可。
采用简练且有连贯性、相关性的方式,将你的价值主张中最核心的部分有效地展示给他人。将你的价值主张画面清晰地、真实地绘制出来,对整个价值主张设计过程至关重要。
演讲者的最优做法   应该做√  不应该做×   
从一张空白的画面开始。确保你的听众能有一定的时间了解什么是画布
选取对你的听众有意义的点,开始你的演示。你可以从产品开始,也可以从客户需要完成的工作开始。
将你的价值主张相关的信息逐条展现给听众,确保你的听众不会由于同时接收太多信息而产生认知障碍。确保你所讲的所展示的信息处于同步状态。介绍一个斧 价值主张如何将你的产品、服务和客户需要完成的工作、痛点和收益相关联的故事。
餐巾纸草图→低精度的原型(比如产品盒子)→未测试的画布→测试过的画布→客户采访和视频→测试数据→高精度的原型→要实施的画布
掌握评论的艺术
获取他人的反馈以帮助完善创意而不是扼杀创意。这取决于演示者如何接收他人的反馈以及评论者如何提出自己的反馈。
向专业的价值主经设计者学习,了解演示者如何通过训练的早期介绍你的价值主张,了解评论者经过训练如何提出有效的批判。
了解目前的价值主张还只是一个原型,需要在设计和测试阶段不断完善。原型有可能根据更相关的市场事实从而发生根本性的变化。
在一个良好的反馈文化里……
六顶思考帽方法来收集有关创意
目标   有效收集反馈,避免漫长的讨论
产出  理解你的创意好的方面和可以改进的方面
抛出 使用3~15分钟抛出你的创意(时间长短取决于创意所处的阶段)
白帽子  信息和数据:中立和客观
A B  黑帽子    困难、弱点、危险:风险识别    收集反馈  参与者在反馈贴写下为什么是个不好的创意。工作访引导者快速将收集到的反馈贴在白板纸上,同时让参与者将反馈大地念出来。
 AB  黄帽子 积极的、正面的观点;为什么一个创意是有用的,一分钟写下为什么它是一个好的创意。3分钟收集反馈  在参与者大声读出来的时候,推进者快速在白板上一个接一个地收录反馈内容。创意、可替换项、可能性;对黑帽子问题的解决文案。
绿帽子
改进
多评价指标  使用表格来帮助你通过多项标准选择价值主张和商业模式。
定义标准和选择原型。决定哪些标准对你和你的团体来说是最重要的,然后在设计过程中相应地选择价值主张和商业模式。你需要决定(希望有吸引力的)备选文案的优先顺序。
2.5 发现正确的商业模式
为你的客户和你的业务创造价值
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